天下网商 杨越欣
编辑 吴羚玮
1903年某天，一位名叫帕克豪斯的美国工人在工厂衣帽间找不到空闲的挂衣钩，气冲冲地将一根铅丝弯成大衣肩部的形状，从此发明了第一个现代衣架。他不会想到85年后，自己的意外发明为12000公里外一座中国广西小城贡献了三分之一工业总产值，解决了当地10%的人口就业。
(资料图)
这座人口只有33万人的小城是广西荔浦。从这里生产出来的衣架，不仅占据了70%中国人的衣橱，还远销欧美、东南亚等地区，出口量占全国市场份额70%。根据官方统计，2022年荔浦当地的衣架企业多达300多家。
1995年出生的周鋆，从小听着家中衣架工厂的机器声长大。三年前，周鋆刚从国外留学回来，即将进入某大厂从事游戏策划工作。但是突如其来的新冠肺炎疫情使国际物流与人员往来几乎中断，大量依靠传统线下大贸的荔浦衣架企业陷入停滞。
面对家中工厂的困境，毫无生意经验的周鋆决定放弃心仪的工作机会，帮助父亲从零开始拓展线上跨境渠道寻找出路。
图源 荔浦在线
孤独出海
“不努力就只能回去继承家业”——前几年网上流传的这句调侃，在广西荔浦却是很多“厂二代”真实的烦恼。经过三十多年的发展，荔浦虽然已经形成全国最大的衣架产业带，但是相比沿海发达地区仍然是一个偏远封闭的小城，“只有一条商业街，一个小时就从这头走到那头。”
对荔浦的年轻人来说，留在家乡意味着重复上一辈辛苦而枯燥的生活。周鋆从小也幻想长大后到一线城市闯荡。“以前我绝对不要回家接班，觉得老爸的工厂配不上自己的清高。”
从英国留学毕业，已经拿到大厂offer后，周鋆在家休息等待入职。但是疫情打乱了她的计划。海外酒店和服装展示业务急剧减少，导致周鋆父亲的衣架工厂失去大量订单，已经接的订单也因为无法发货被取消。
面对仓库里堆积的木衣架、无法开工的车间和几百名失去工作的工人，父亲心急如焚。他也想学着其他企业将生意转到线上，但对数字化平台一窍不通，曾经在传统大贸生意上积累的经验无从施展，在当地也找不到懂跨境电商的人才。
走投无路的父亲将目光转向女儿：“你都出国了，懂外语，也会打代码，帮我来想想办法吧。”周鋆不忍心看着父亲陷入无助与焦虑，落下“不孝”的骂名，咬咬牙放弃了offer留在家里。
几年前当地政府推动电商发展时，周鋆父亲曾在阿里巴巴国际站注册过线上店铺，但平时仍然习惯等着国外客户定期来荔浦看厂，在现场订货，或者去广交会等线下交易展会。没有任何电商经验的周鋆，只好从头开始研究平台政策，更新产品信息，把“撂荒”的店铺支棱起来。
店铺开始正常运营后，刚开始接不到任何订单。周鋆又只好在网上找客户，用一封封邮件说服客户下单。相比传统订货方式动辄几十万美元的大单，线上最小的订单只有几十美元，“我们也接过。”
接到订单后周鋆才发现，整个公司里竟然没有一个人会发小件包裹。“以前生产好的衣架直接走成批集装箱，业务员只需要会看水单，但现在线上订单刚开始的量没那么大，还要比价、跟踪物流，这是最麻烦的。”
独自摸索出海的过程中，周鋆犯过各种“低级错误”。有一次她给客户结算货款时，想当然地用当天汇率直接结算，等发货的时候父亲才发现这个错误。还有一次周鋆给客户报价，“在成本上加了点钱就出货了，结果客户骂我怎么FOB价格（Free On Board，国际贸易中指离岸价格）都看不懂。”
问题细碎棘手、层出不穷，独自摸索跨境电商的周鋆几乎每天都在加班，“那时候真是痛苦死了。”她经常感到孤独，像是独自撑着小船在黑暗中划行。
“荔浦这么小的地方衣架产业太集中，同质化竞争严重，大家都是关起门来做生意。” 不仅找不到可以请教的前辈，即便是少数留在荔浦已经接班的“厂二代”，也很难理解周鋆的苦恼。他们多数仍然延续老一辈的做法，“觉得只要地球还在转，就总会有人需要衣架。”
但是周鋆不想放弃，“‘贼船’造了一半，弃船而逃也不合适，遇到挫折就跑路不符合我的性格。”遇到不懂的问题，周鋆就到论坛上请教网友，参加线上课程的学习，“第一年成长飞快。”
父女变“合伙人”
两代人做生意，总有观念不一致的地方。接手工厂后，周鋆基于跨境电商总结出的经营思路，与父亲的传统观念之间产生许多冲突。
线上渠道价格更加公开透明，“我爸总觉得店铺的价格低了，但在线上，客户可以比价，我们的衣架没有性价比就接不到订单。”
线上拉来的新客户，开始往往是小批量订单，这也让习惯了大宗批发的父亲不太适应。“国际贸易现在呈现碎片化、小单化趋势，但是小单定制对工厂的压力变大了，工人们需要不断调整产线，生产成本也会增加。”
为了得到父亲的理解和支持，周鋆经常给父亲做“思想工作”。“我经常和他聊，客户是从小养到大的，赢得了客户的信任，以后再慢慢介绍其他高毛利的产品，增加订货量。我也理解他对工厂和成本的考虑，两人相互妥协。”
三年里，周鋆与父亲不断在生意上碰撞想法，也一起慢慢成长。“他其实还是挺先进的一个人。前几天还问我chatGPT是什么，能不能用在生意上。”
周鋆佩服父亲作为30年的老外贸人，对风险和市场的深刻理解。“他凭经验就能判断出每个季度客户需要多少订单，最热门的品是什么”。她则帮父亲分析店铺后台的数据，提供选品的参考意见，挖掘潜在的国外客户，“我们现在会选择是给他们发样品还是产品目录，这是以前发黄页完全达不到的效果。”
父亲也渐渐认可了周鋆的“数字化”能力，帮周鋆争取到几个愿意学习转型的老业务员，让独自掌舵的周鋆也有自己的“船员”。“我作为后辈，就因为是老板的女儿来管他们，他们最初是不乐意的，必须得靠老爸的支持。”
每个星期周鋆会与团队一起复盘，将自己摸索出的线上接单和谈判经验，分享给年龄大很多的老业务员。“能明显感觉到业务员从以前各干各的，到现在慢慢愿意一起沟通，不太需要来问我了。”
试水直播，拓展品类
以前每年父亲都会出国拜访客户，客户也喜欢亲自来荔浦看了工厂再下单。为了解决出行和交流困难，周鋆尝试了线上广交会后，也在厂里做起直播。“第一次没有经验，做得不是很成功，但我们后来还是坚持做日常直播。”
虽然直播卖货在国内C端市场已经习以为常，但海外客户对蹲守开放直播间的方式还十分陌生，B端大宗贸易也很难通过一两次直播就快速谈妥，但周鋆坚持深耕直播。
“疫情后，国外客户被迫开始尝试通过线上做生意，日常直播会逐渐成为常态化的经营方式。”周鋆发现，对于面向B端客户的产业带商家，直播的目的不是依靠流量冲击短期销量，而是通过直接交流向客户展示新品，建立长期信任，再通过之后几个月的长尾时间里慢慢转化。
于是周鋆定向邀约客户专门做一对一直播，在线参观工厂，介绍订单生产进度，同时解答疑问。今年3月阿里国际站新贸节期间，周鋆的工厂也照旧保持每周一场的直播频率，“因为有时差，和美国的客户一般约在晚上8点多直播，欧洲和日本的在下午。”
现在她又开始尝试在Tiktok等社交媒体制作发布短视频，与直播形成互补，“找到拉新与维护老客的平衡点。”
去年，周鋆公司衣架品牌“佰客喜”的销量已经恢复到2018年以前的水平，通过国际站实现年出口额超过5000万元，在公司总收入中占比30%，并且占比还在不断提高。与以前不同，现在新客户几乎全部来自线上，在欧美高端市场也有所突破，与Costco等大型卖场建立起长期合作。
为了跳出荔浦衣架产业的“内卷”，周鋆还在品类上寻找突破。她注意到，不少酒店、展会客户除了订购衣架，还会经常请她推荐包装袋、收纳等产品的供应商。周鋆问自己：“这些我们为什么不能自己做？”
今年广交会即将开幕，周鋆除了经典的衣架产品，还专门准备了针对抽屉壁炉等收纳场景的收纳新品，希望拓展更多国内供应商与国外客户，“下一步我们还可以再与客户合作开发新品，让品类进一步拓展。”
看着周鋆的出海小船渐渐行驶平稳，父亲开始把更多公司业务交到女儿手里，自己则盘算起退休计划。周鋆的弟弟还在读大学，和她曾经一心想走出荔浦不同，弟弟对衣架事业也产生兴趣。
“我之前问他毕业后想不想进大厂，没想到他说，以后要回来跟着我一起干。”
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